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　　第四章 房地产市场调查与分析

　　第五节 消费者购买行为分析

　　1.消费者市场及其购买对象：

　　(一)消费者市场及其特性消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的特点包括：

　　①广泛性。消费者市场人数众多，范围广泛。

　　②分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁。

　　③复杂性。消费者受多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品千差万别。

　　④易变性。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化。

　　⑤发展性。科学技术不断进步，新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多、由粗到精和由低级到高级的发展趋势。

　　⑥情感性。消费者多属非专家购买，受情感因素影响大。

　　⑦伸缩性。消费需求受多方面因素影响，在购买选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。

　　⑧替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之问往往可以互相替代。

　　⑨地区性。不同地区消费者的消费行为往往表现出较大的差异性。

　　⑩季节性。分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费;二是季节性生产而引起的季节性消费;三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。

　　(二)消费者市场的购买对象

　　消费者在购买不同商品时，并不遵循同一个购买模式，如买一套住宅和买一部彩电，购买行为方面肯定有相当大的差异。根据消费者购买行为的差异，市场营销学将他们所购商品(包括服务)分为三类：便利品、选购品和特殊品。

　　2.影响消费者购买行为的主要因素：

　　消费者市场上不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。经济学家曾把在市场上进行购买的消费者都看作是“经济人”，在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但经济学家们的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会那么千差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素：除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。

　　(一)社会文化因素

　　1.文化因素

　　文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，这也影响了他们的购买行为。

　　2.社会因素

　　消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　(二)个人因素

　　消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

　　(三)心理因素

　　消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

　　1.动机

　　动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

　　2.感觉

　　是人们通过各种感观对外界刺激形成的反应。

　　3.学习

　　人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习得来的。

　　4.信念和态度

　　它们是人们通过学习或亲身体验形成的对某种事物比较固定的观点或看法。这些信念和态度影响着人们未来的购买行为。信念和态度一旦形成就很难改变，它们引导消费者习惯地购买某些商品。

　　3.消费者购买决策过程：

　　在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

　　(一)参与购买的角色

　　人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人;影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人;决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人;购买者，即实际采购人;使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

　　(二)购买行为类型

　　消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：

　　1.习惯性购买行为

　　2.寻求多样化购买行为

　　3.化解不协调购买行为

　　4.复杂购买行为

　　(三)购买决策过程

　　西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即：引起需要一信息收集一方案评价一购买决策一购后行为。

　　1.引起需要

　　2.信息收集

　　3.方案评价

　　4.购买决策

　　5.购后行为

　　4.住房市场中的消费者行为：

　　住房市场中的消费者和购买者行为，是房地产市场调研、市场分析的重要内容。由于住房兼具耐用消费品和投资品的双重特征，所以住房市场中消费者的购买对象、影响购买行为的主要要素和购买决策过程等行，与一般消费品市场有非常大的差异。

　　很显然，住房市场中消费者的购买对象是住宅，其是购买的目的是满足自住需求或投资保值增值，或两种目的兼而有之。由于住宅具有位置固定、价值量大、兼具自用和投资功能等与一般消费品不同的特点，因此影响消费者购买行为的主要因素虽然与一般消费品基本一致，但影响的方式却有很大差异。

　　(1)受“有土斯有财”等传统观念的影响，中国人在住房的租买选择之间更偏重买房，愿意支付住房所有权溢价;

　　(2)家庭是住房消费的基本单位，购房过程中的区位选择、数量选择、质量选择和购买决策等行为，受包括家庭规模、家庭生命周期所处阶段、家庭收入等家庭特征因素的影响很大;

　　(3)购买住房通常需要住房金融支持，除住房价格、家庭收入、家庭财富积累状况等一般影响因素外，个人住房抵押贷款的可获得性及贷款条件也会对购买决策产生重要影响;

　　(4)住房具有投资特性，购买者除了关注住房的使用价值外，还非常关注其投资价值，购买决策受预期租金收入、增值收益、利率水平以及其他类型投资收益水平的影响;

　　(5)住房市场存在政府干预且受社会高度关注，除政府政策调整、社会舆论导向等的影响外，示范效应、从众心理等也会影响购买者决策，出现羊群效应等非理性购买行为。

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