2010年咨询《工程咨询概论》考点:市场的特点
工程咨询单位业务的市场开发(熟悉)
(一)工程咨询市场的特点
1.国内工程咨询市场的特点
在宏观决策咨询方面,随着科学发展观的落实,攻关的规划咨询、政策咨询任务越来越重,特别是地方规划咨询和专项规划咨询将占有更重要的地位。
工程咨询市场竞争越来越激烈,对工程咨询单位的技术水平和咨询服务的质量要求越来越高。
2.国际工程咨询市场的特点
(1)国际工程咨询签约的各方通常属于不同的国家,受不同法律约束,不同经济发展水平,不同的文化环境和地理气候等;
(2)国际工程咨询项目受工程所在国政治、经济等各种风险的影响,风险相对较大;
(3)合同管理方面,对合同条款的理解易产生歧义,处理比较复杂和困难。
(4)技术指标的庞杂会给工程带来困难。
(二)咨询服务营销
咨询服务营销是指确定咨询服务的目标市场、识别客户、了解客户需求、建立信任关系并促使客户购买咨询服务,使客户满意及有效管理客户关系并留住客户的一系列活动。咨询服务的营销是咨询服务的重要组成部分,是咨询服务本身需要建立并始终保持的一种有效的咨询顾问——客户关系。
咨询服务营销一方面识别客户的真正需求,另一方面建立有效的咨询顾问——客户关系,以确保整个咨询过程能够有效运作。
(三)市场调查与营销环境分析
市场调查是指运用一定的理论和科学方法,搜集市场信息的过程,市场营销的基础工作。咨询单位面向国际、国内市场,市场调查的内容应包括以下方面:
1.政治法律环境调查;
2.经济环境调查;
3.社会人文环境调查;
4.技术应用环境调查;
5.市场容量调查。
市场营销环境分析是依据市场调查的资料,认清咨询单位自身所面临的市场环境,认清哪些是给咨询单位带来市场机会和威胁的主要因素。
(四)目标市场选择与市场定位
目标市场营销的过程包括:市场细分、目标市场选择和市场定位。
1.市场细分
市场细分是在市场调研的基础上,根据客户对产品(含服务)的需求欲望和采购行为的差异,把整个咨询市场化分为若干群体,每一组需求特点大体相同的客户群称为一个细分市场。工程咨询市场细分可按以下标准:
(1)按区域细分 国际上通常将全球工程市场划分为:亚太地区、中东、欧洲、非洲、北美和拉美六大市场;
(2)按专业领域细分 按照工程咨询的专业领域可以划分为建筑工程、水利工程、矿山工程、铁路工程、公路工程等等;
(3)按工程阶段细分 按照工程建设程序,可以划分若干咨询服务阶段;
(4)按技术类型细分 每一个专业领域都可以进一步细分,如水利工程项目,咨询服务可以分为勘察设计、工程采购、设备合同管理等等。
市场细分的步骤一般由粗到细,通常可以划分为四步,即①明确市场范围;②选择细分标准;③粗分;④细分。
2.目标市场选择
在市场细分后,咨询单位应研究和选择准备进入的细分市场,即目标市场。并对影响市场开拓的包括外部环境和自身条件进行评估。
外部环境因素主要包括:工程所在国家政局稳定性、经济发展状况与货币稳定性、投资需求与资金来源、自然条件、工程市场秩序与竞争状况等。
自身条件因素主要包括:经营范围、专业特长、技术力量、资金能力、管理水平、地域和文化背景优势等。
在分析评估的基础上,咨询单位应根据自己的战略目标、资源与专业特长、外部环境与条件,权衡利弊,扬长避短,选择自己准备进入或占领的哪个或哪几个目标市场。
3.市场定位
目标市场选定后应把自己的产品确定在目标市场的一定位置上,即市场定位。通过市场定位可以使咨询单位明确竞争地位,选择相应的竞争策略。市场定位是否准确关系到营销的成败,市场定位是在激烈的市场竞争中取胜的关键。
市场定位需要有计划和有步骤地进行:
(1)首先应确认咨询单位自身的竞争优势;包括资源条件、管理水平和知名度方面。
(2)通过对比分析明确在目标市场的相对竞争优势;
(3)应通过一系列的营销活动,宣传自己特有的竞争优势。
4.主要营销手段
(1)建立网页;
(2)争取客户举荐;
(3)广告宣传;
(4)树立品牌形象;
(5)专业出版物;
(6)保持良好的公共关系。
[2008年]工程咨询单位的主要营销手段包括( )
A.建立网页
B.最终产品展示
C.发行专业出版物
D.价格促销
E.树立品牌形象
[答案] ACE
[2009年]工程咨询单位的主要营销手段包括( )等。
A.建立宣传网页
B.树立品牌形象
C.进行价格促销
D.发行专业出版物
E.保持良好的公共关系
[答案] ABDE
(五)项目的分析与选择
这个过程是为了避免投标的盲目性,减少执行项目的风险;同时通过项目选择性,体现和贯彻公司的经营战略。